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mercredi, 01 septembre 2010

Le sens des brésiliennes pour la beauté

brazilian_women.jpgL'industrie qui alimente le mythe national de la beauté brésilienne est un secteur presque complètement féminin: sur 3.4 millions de préposés, 90% est en effet composé de femmes. Comparaisons: ce n'est pas ainsi en France, dans les Etats Unis et même pas en Italie, où la présence des hommes est moyennement de 50%. Le sens de l'esthétique chez les femmes brésiliennes est très fort: elles veulent être attrayantes, parce qu'au Brésil l'extériorité est exhibée partout. 


147975post_foto.jpgDu carnaval aux plages, au Brésil, la culture du corps s'exprime par son côté plus sensuel et varié. Il n'existe pas un seul et unique modèle de référence, parce que les brésiliennes sont métisses: différentes physionomies du visage et du corps, différentes couleurs.

Les racines de cette vision peuvent être centenaires parce que l'essence hybride née il y a 500 ans de mélanges ethniques a été au cours du 1900 érotisée et esthétisée; elle représente la clé de l'élaboration de l'identité nationale, en contraste avec des vieux modèles occidentaux ou ségrégationnistes effrayées des contaminations raciales.

Et aujourd'hui? Un sondage du colosse de la beauté «porte à porte» Avon a mis en évidence comment, au Brésil, l'utilisation de cosmétiques ne soit pas considéré un luxe, mais une pratique quotidienne et nécessaire. Ce n'est donc pas surprenant de remarquer combien la présence féminine dans l'industrie de la beauté soit nombreuse, parce qu'elles ont fait de l'esthétique une valeur sur laquelle investir, à tous points de vue. Et dans leur activité elles réussissent bien, on voit les résultats des sociétés qu'elles administrent. La confirmation arrive d'un sondage mené parmi mille jeunes filles brésiliennes: «Le 70% détermine dans l'industrie brésilienne de la beauté un des premiers canaux où chercher du travail, parce qu'elle le sent proche de son monde». Informées, conscientes et attentives aux exigences du marché, en étant les premières consommatrices: les femmes de la cosmétologie brésilienne deviennent des alchimistes modernes qui dans les laboratoires étudient et préparent des nouvelles potions de beauté.

batom ocimar v.JPGElles les confectionnent, en gèrent les ventes et les exportations, contrôlent les budgets. Et elles utilisent surtout des ingrédients extraits des plantes de la forêt amazonienne: guarana pour tonifier, beurre du fruit de coupassa pour nourrir la peau. En effet il serait un péché de ne pas profiter de cette richesse locale comme le fait la société "Brazilian Fruit", petite entreprise avec une ligne de scrub et de crèmes pour le corps au nom explicite: Caïpirinha, à base de sucre de canne et de lime, les ingrédients du cocktail national. Les potentialités sont énormes: en Amazonie il existe plus de 250.000 espèces botaniques et seulement 1% est utilisé dans le domaine cosmétique.

L'intérêt vers l'environnement signifie aussi sa tutelle: beaucoup d'entreprises en effet investissent de hauts pourcentages de leurs recettes dans la replantation d'arbres et dans le recyclage du plastique. "Nature", la plus grande marque locale, a diminué en 2009 de 18% la consommation d'eau nécessaire à la production de ses cosmétiques. Et, en augmentant le nombre de panneaux solaires, elle a réduit la consommation d'énergie de 28%. Parmi les brevets du new wave cosmétique brésilien il y a de tout: du bain moussant pour la ville (où l'eau est riche d'agents chimiques) au shampoing pour démêler les cheveux frisés des nouveau-nés; de la crème pour le corps pour une carnation claire à celle pour oxygéner la peau olivâtre. Mais c'est l'obsession des brésiliennes pour les cheveux et pour le parfum de la peau à porter ses fruits en termes économiques: le Brésil est leader mondial pour les exportations de shampoings et baumes.

Yasmim pronta-20100510.jpgC'est le premier marché pour la production et la consommation de savon, les eaux parfumés et désodorisants, et il est au sommet de la classification mondiale dans la production de cosmétiques pour enfants (suivi aux Etats Unis, données Euromonitor). Au Brésil, personne ne s'étonne si une fillette de six ans a du vernis aux ongles. Pour elle c'est un jeu et les mamans le savent. Dans d'autres pays il y a des censures sur l'argument, alors qu'il y a des entreprises qui produisent du fond de teint pour enfants à partir de 5 ans. Il est atoxique et se lave avec de l'eau et du savon. L'empreinte féminine est reconnaissable également dans l'organisation du travail et dans la gestion des affaires, qui représente aujourd'hui une valeur de marché de 19.3 milliards d'euros, en faisant gagner au Brésil la troisième place après Etats Unis et Japon (par exemple l'Italie est à la neuvième place). Et dans les entreprises on multiplie les initiatives tournées vers les femmes: centres esthétiques, mais même crèches et pièces spécialement conçues pour allaiter.

amazonia_natural_3.jpgIls cherchent à aller à l'encontre des exigences de leurs employées parce qu'elles sont leur ressource primaire. Épreuves du futur, dans un Brésil émergent, pour réussir à conquérir le monde de la cosmétologie le pays parie sur la passion et sur la sensibilité féminine. Mais pas seulement. Record de nombres (et d'argent) l'industrie cosmétique brésilienne compte actuellement 1.755 entreprises, dont les sièges sont concentrés dans un rayon de 150 kilomètres autour de San Paolo. Ce secteur a une valeur de marché pair à 19.3 milliards d'euros et a crû de 270% dans les derniers 13 ans, avec une vitesse six fois supérieure à celle de l'économie nationale (données Euromonitor 2008). Mais même les exportations sont en augmentation évidente et constante (+ 20%) pour une valeur de 500 millions d'euros (données IMF, International Financial Statistics).


Caricato da LuisB.

Ecrit par: Luis Batista

 

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